هل يمكن للتسويق أن يغير بالفعل تفضيلاتنا؟ قضية بيبسي مقابل كوكا كولا

قبل بضع سنوات ، الشركة شركة بيبسي كولا, مصنع المشروبات وتعبئة بيبسي, أطلقت حملة إعلانية خاصة جدا. كانت معروفة في جميع أنحاء العالم باسم "تحدي بيبسي" وتتألف بشكل أساسي من تجربة اجتماعية تسعى لإثبات أن الجمهور ، بشكل عام ، فضل طعم بيبسي إلى كوكا كولا, التي كانت ولا تزال اليوم العلامة التجارية المنافسة الرئيسية.

في الأماكن العامة في العديد من المدن حول العالم ، تم وضع طاولات للتذوق حيث يمكن للناس تذوق كل من المشروبات الغازية ، بموجب إجراء يسمى "تذوق أعمى". وهذا يعني أن المشاركين شربوا رشفة من أحد المشروبات ، ثم تذوقوا رشفة من الآخر ، ثم اضطروا إلى تحديد تفضيلهم ، وحدد أيًا من الاثنين اللذين أحبهما أكثر..

كما توقعت الشركة ، قال معظم الناس أنهم أحبوا بيبسي أكثر. بالطبع ، حرصت الشركة على الكشف عن هذه النتائج وأصبحت معروفة حتى في الجزء الأخير من الكوكب.

التسويق الفعال: رد فعل كوكا كولا

لم تكن استجابة كوكاكولا طويلة في المستقبل. أولاً وضعوا الصراخ في السماء ، ثم انطلقوا لتكرار الحملة الإعلانية ، ولكن هذه المرة ، من الواضح ، بدءًا من الفرضية المقابلة.

وبالفعل ، ما يمكن ملاحظته هو أن معظم الناس ، عندما يتعلق الأمر بالاختيار ، كانوا يميلون نحو كوكا كولا.

ظهر التناقض في تباين البيانات بسرعة. إما أن الأشخاص في قسم الأبحاث والتسويق في Pepsi قد أساءوا تمثيل البيانات وكانوا يكذبون ، وإلا قام أشخاص من Coca-Cola بذلك.. كلا الشركتين لا يمكن أن يكونا على حق.

تحقيق مستقل حول بيبسي وكوكا كولا

يبدو أن اللغز قد وصل إلى آذان مجموعة من العلماء المتعصبين من المشروبات ، الذين ، بدافع الفضول ، على استعداد لإجراء أبحاثهم الخاصة. لقد عقدوا العزم على معرفة أي من العلامتين التجاريتين هما التفضيل العام.

لكنهم قدموا البديل في هذه العملية. هذه المرة ، بينما كان المشاركون يشربون المشروبات الغازية ، ستتم مراقبة أدمغتهم باستخدام تقنية الرنين المغناطيسي الوظيفية.

ما هو الرنين المغناطيسي الوظيفي?

الرنين المغناطيسي الوظيفي (اختصار الرنين المغناطيسي الوظيفي والإنجليزية) هو أداة تعتمد على استخدام جهاز يسمح للعلماء بالمراقبة والعيش والتوجيه, ما هي مجموعة الخلايا العصبية التي يتم تنشيطها في دماغ الشخص بينما يُطلب منك القيام ببعض النشاط. في هذه الحالة بالذات ، تذوق الشراب الداكن والبابلي.

لهذا ، يجب تقديم الشخص ، أفقيا ، داخل مرنان. يتم تثبيت رأسك بأداة تسخير ، من الضروري ألا يتحرك حتى يمكن مراقبة نشاط الدماغ

هذا ممكن لأن هذا النوع من التكنولوجيا يسمح بقياس عملية التمثيل الغذائي للخلايا العصبية التي تشكل الهياكل المختلفة التي تشكل الدماغ. أينما تم الكشف عن زيادة إمدادات الدم وزيادة استهلاك الأكسجين ، يتبع ذلك أن الخلايا العصبية تعمل وتقوم بعملها.

كيف وصلت الصودا إلى فم المشارك في مثل هذه الظروف التجريبية غير المريحة؟ بسيط: من خلال خرطوم صغير جعل من الممكن للمشروب السفر من بعيد.

قوة العلامة التجارية كوكا كولا على عقولنا

وهنا يأتي حقا مذهلة.

وجد الباحثون أنه عندما شرب الناس بيبسي وعندما جربوا كوكاكولا, في أدمغتهم وضعت موضع التنفيذ ما يسمى عادة "دائرة المتعة". يشير هذا إلى مناطق معينة من الدماغ ، تكون مسؤولة عن المتعة التي نمر بها عندما نعرض أنفسنا لظروف ترضينا. يمكن أن يكون مشروبًا غازيًا ، كما هو الحال في هذه الحالة ، ولكن أيضًا في تجارب متنوعة للغاية ، مثل ممارسة الجنس ، ومشاهدة المسلسل التلفزيوني المفضل لدينا ، وقراءة كتاب نشعر به ، أو تناول كروس محشو بدولسي دي ليتشي ، أو دخان الماريجوانا.

ولكن الشيء الغريب هو أنه عندما يتم إطلاع الأشخاص المشاركين في التجربة على نوع الصودا التي كانوا يشربونها ، حدث شيء آخر ، تم تنشيط منطقة أخرى من الدماغ.

هذه المرة ، كان هيكل مختلف جدا عن سابقه ، ودعا القشرة الظهرية الوحشية, وهذا يقع ، تقريبًا ، خلف كل معابد الجمجمة البشرية.

ما هي وظيفة القشرة الظهرية الأمامية?

حسنًا ، يُعتبر أن هذا الجزء من الدماغ هو أساس تشريحي للعديد من العمليات العقلية ذات الرتبة العليا ، والتي هي نموذجية للبشر ، بما في ذلك تكوين المفاهيم وتنظيم الوظائف الفكرية وتنظيمها.

تبسيط الشيء قليلا, عندما شرب المشاركون الصودا أثناء تجاهلهم للعلامة التجارية ، أشعلت دائرة متعة الدماغ, الناجمة عن ضجة كبيرة قادمة من براعم الذوق.

ولكن عندما تم إخطارهم بالعلامة التجارية للمشروب ، كانت القشرة الظهرية الجانبية الظهرية مضاءة أيضًا. ضع طريقة أخرى, تم تنشيط منطقة الدماغ حيث يتم استضافة المعرفة وتقييم العلامة التجارية.

وهنا التفاصيل ليست بسيطة. كانت الخلايا العصبية الظهرية أكثر شاقة عندما شرب الناس كوكا كولا مقارنة عندما شربوا بيبسي. أظهر مراقبو المرنان نشاطًا أكثر كثافة عندما كان المشاركون يدركون أن العلامة التجارية التي كانوا يستمتعون بها كانت العلامة الأولى في العالم.

واتضح ، على وجه التحديد ، أن الاختلاف الوحيد في الإجراء بين الحملتين الإعلانيتين الأصليتين هو أن أهل كوكا كولا أخبروا أولئك الذين أتوا للشرب في محطات التذوق الخاصة بهم والتي تحتوي على كوب من الصودا والآخر. علاوة على ذلك ، تم وضع علامة على الحاويات مع شعارات كل منها.

من ناحية أخرى ، في "تحدي Pepsi" ، أصدر المشاركون أحكامًا قيّمة تستند فقط على مذاق المشروبات التي كانوا يتذوقونها ، حيث لم يكن لديهم أي معرفة بأي منها. في هذه الحالة ، يعتمد الاختيار بشكل صارم على درجة الرضا الحسي التي يعاني منها الشخص.

عندما التسويق يتجاوز الذوق

ما هذا كله؟ أولا ، بالنسبة لمعظم الناس, يبدو أن كل شيء يشير إلى أن بيبسي لذيذة أكثر من كوكا كولا.

ثانياً ، عندما يعرف الناس ما يشربونه ، فإنهم يفضلون كوكاكولا ، وهذا الخيار مدفوع بشكل أساسي بقوة العلامة التجارية..

يبدو لا يصدق ، ولكن يمكن أن يكون للعلامة التجارية البسيطة وزن كافي لفرضها على شبكة التمتع الحسي التي نواجهها عندما نستهلك المنتج. يمكن للعلامة التجارية البسيطة أن تفوز بالتمتع بناءً على الحواس ، وأن تلوي قراراتنا وتؤدي بنا إلى اختيار بديل يجعلنا أقل متعة من الآخرين.

عندما توقع المشاركون في التجربة أنهم سيشربون كوكاكولا ، بدت تلك الصودا لذيذة أكثر من المنافسة. من ناحية أخرى ، عندما لم يكن لديهم توقع بشرب كوكا كولا ، تم تمهيد الأرض للمتعة الحسية الحقيقية ، نظيفة وبدون تكييف ، على أساس الذوق فقط ، وهذا هو المكان الذي فازت به بيبسي بوضوح. مفاجئ.

جميع العلامات التجارية لها قيمة بالنسبة لنا. وتحتل تلك القيمة مكانًا في دماغنا. شركات التسويق تعرف هذا لفترة طويلة. مهمتهم هي ، على وجه التحديد ، خلق كل القيمة المضافة الممكنة من خلال العلامة التجارية ، والتي تقود المنتج إلى وضع متميز في ذهن المستهلك. الأداة المستخدمة لهذا الغرض هي قصف الدعاية المتواصل بكل وسائل الاتصال الممكنة. شيء يعرفه كوكاكولا ويفعله جيدًا.